Dane to waluta XXI wieku. Sprawa Cambridge Analytica i wyborów prezydenckich w USA pokazuje, jak potężną bronią mogą być w dzisiejszych czasach.
O sprawie Cambridge Analytica napisano już niejedną książkę. Dziś postaramy się ją przybliżyć, gdyż miała ogromny wpływ na wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych w 2016 i w konsekwencji na to, jak wygląda dzisiejszy internet.
W skrócie
Cambridge Analytica to brytyjska firma zajmująca się doradztwem politycznym. Firma zakupiła dane o użytkownikach Facebooka (którzy nie byli tego świadomi) i wykorzystywała je do tworzenia precyzyjnych reklam, skierowanych do konkretnych grup odbiorców. Taki przekaz miał ogromny wpływ na nastroje społeczne decydującej grupy wyborców. Swoje usługi oferowała między innymi sztabowi Donalda Trumpa w wyborach prezydenckich 2016 i przy referendum w sprawie Brexitu. Sprawę ujawnili dziennikarze wraz z byłymi pracownikami firmy.
Pozyskiwanie danych
Sprawa skandalu Cambridge Analytica i Facebooka jest ciekawa na każdym etapie. Pomysłowość ludzka nie zna granic i taką też wykazał się Aleksandr Kogan – data scientist, który wpadł na prosty, a zarazem bardzo skuteczny pomysł na pozyskanie danych. Stworzył aplikację o nazwie „This Is Your Digital Life”. Aplikacja była swego rodzaju testem psychologicznym, za którego wypełnienie użytkownicy dostawali od 2-4$. Użytkownicy byli informowani, że zebrane dane będą wykorzystywane tylko do celów naukowych. W rzeczywistości okazało się to kłamstwem. Aplikację zainstalowało blisko 300 000 osób. Ale zebranych danych było prawie 90 mln. Jak to się stało? Wszystko za sprawą funkcji, jaką udostępniał swego czasu Facebook, o nazwie “friends premmission”. Opcja ta dawała developerom dostęp do danych znajomych osób, które zainstalowały aplikację i tak z blisko 300 0000 rekordów, Aleksandr Kogan zrobił blisko 90 000 000. Niesamowite, prawda? Dane odkupiła później firma Cambridge Analytica. W wielu przekazach medialnych Facebook pokazywany był jako ofiara, jako by niejako został zhackowany. Trzeba zaznaczyć, że taką funkcję Facebook udostępniał świadomie i mógł z niej skorzystać każdy developer. Jednak co istotne, nie są to dane, które pochodziły bezpośrednio z portalu Marka Zuckerberga. Zostały ściągnięte z portalu bez jego zgody.
Wykorzystanie danych
Mając tak ogromne zbiory danych o użytkownikach, którzy są też jednoczenie wyborcami, można realnie wpływać na nastroje społeczne. Facebook dzięki swojemu systemowi reklam daje możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnej grupy docelowej. Cambridge Analytica dzięki wykorzystaniu danych mogło skorzystać z tzw. micro-targeting. Opracowała zestaw algorytmów, które na podstawie danych przewidywał, jaki rodzaj przekazu trafi najskuteczniej do konkretnej grupy ludzi. Dzięki takiemu rozwiązaniu mogła precyzyjnie określać obawy i lęki oraz dostosowywać dany przekaz, aby oddziaływał jak najmocniej.
Przykładowo grupa ludzi, która obawiała się imigrantów, dostawała przekaz reklamowy, który wykorzystywał i wzmacniał lęki na ten temat. Wszystko było zautomatyzowane, co pozwoliło osiągnąć ogromną skalę. Warto tutaj wspomnieć o systemie prezydenckim USA. Stany Zjednoczone to ogromny, 300 mln kraj, ale decydujący głos przy wyborze prezydenta mają wyborcy z tak zwanych swing-state, czyli stanów, które nie są z góry określone jako stany republikanów lub demokratów. Oddziałując na tę konkretną grupę wyborców, można przesądzić o wyborach.
Żeby uświadomić Ci, jaki to miało mieć na nastroje, warto wspomnieć, że negatywny przekaz jest dużo skuteczniejszy od tego pozytywnego. Dużo łatwiej nastawić kogoś przeciw jakiejś sprawie niż odwrotnie. Facebook swego czasu przeprowadził eksperyment na sporej grupie 689 000 użytkowników. Jedna z badanych grup dostała bardziej negatywnie nastawiony feed od innej. Grupa, która dostała pozytywniejszy przekaz użyła tylko 0.05 negatywnego słowa w aktualizacji swojego statusu (na 100 słów). Grupa z negatywniejszym feedem użyła aż 1 pozytywnego słowa mniej. To pokazuje, jak można w prosty sposób manipulować nastrojami społecznymi.
Najsłynniejszym zastosowaniem danych w aferze Cambridge Analytica była kwestia wyborów prezydenckich USA w 2016 roku. Na miesiąc przed planowanymi wyborami sztab Donalda Trumpa targetował 10 000 różnych reklam do rozmaitych grup docelowych. 10 000 przekazów! Reklamy osiągały miliardy wyświetleń. O wyniku wyborów decydowały zaledwie kilka tysięcy głosów w tzw. swing-state, więc odpowiednie targetowanie miało ogromny wpływ na wybory prezydenckie.
Sztab Donalda Trumpa sprytnie wykorzystywał stworzone profile do różnicowania przekazu w zależności od tego, kim są użytkownicy. Wiedząc to, w których rejonach USA, Donald Trump był mniej popularny, mógł wyświetlać reklamy z jego córką Ivanką, która miała pozytywniejszy wpływ na tych wyborców.
Przy takim podejściu reklamy były cały czas optymalizowane i ulepszane. Algorytmy pracowały nad tym, aby przekaz był jak najbardziej trafiony i wpasowywał się w obawy, jakie przejawiała dana grupa docelowa w zależności od modeli, jakie stworzyła firma Cambridge Analytica.
Kolejnym przykładem wykorzystania negatywnego przekazu do sterowania opinią publiczną, było referendum w sprawie Brexitu. Zwolennicy wyjścia wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej, również łatwo mogli wykorzystać micro-targetowanie i w prosty sposób trafiać do niezdecydowanych, aby przekonać ich do głosowania za wyjściem UK z UE (co się w konsekwencji udało).
Konsekwencje
Firma Cambridge Analytica przestała istnieć. Facebook musiał tłumaczyć się z wykorzystywanych danych przed Kongresem USA, co w konsekwencji zaowocowało miliardowymi karami nałożonymi na firmę. Facebook wprowadził szereg zmian mających na celu ochronę danych i pozwolił użytkownikom sprawować nad nimi większą kontrolę. Oczywiście, nie jest to tylko zasługa afery, ale także dyrektyw, jakie wprowadziła Unia Europejska, do których Firma musiała się dostosować. Co ważne, Facebook zapowiedział, że wprowadzi zmiany nie tylko na terenie Unii Europejskiej, ale na całym świecie.
Sprawa wykorzystywania danych odbiła się szerokim echem. Dzięki rozgłosowi odbyła się powszechna debata na temat tego, jak zbierane i wykorzystywane są dane. Coraz więcej mówi się o kontroli, jaką trzeba wprowadzić nad korporacjami, które mogą mieć ogromny wpływ na społeczeństwo.
